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电商新零售:找出路还是抄近路?
作者:系统管理员    发布于:2018-05-10 17:26:56    文字:【】【】【
摘要:新零售概念的走红有点意外,马云在云栖大会上的“随口一提”,迅速取代电商成为新的创业风口。但新零售的出现又是意料之中的,线上流量红利的见底让每一个电商从业者深受其困,阿里、京东等自然冷暖自知,并坚定不移地将战场从电商逐渐转移到新零售,一轮新的对垒阵势已然形成。


今年的五一,可能已经是属于新零售的节日。

被阿里奉为新零售样本的盒马鲜生,在北上广深等10座城市的新门店同时开门迎客;

网易考拉在杭州推出了首家线下实体店,用300平米的面积打造“海淘爆品店”;

京东牵手统一石化,试图让京东X无人超市走进一家家线下加油站;

而除了这些电商巨头们的小动作,几乎每天都有打着新零售旗号的线下店开张,和新零售相关的干货分享一场接着一场……

应该说,新零售概念的走红有点意外,马云在云栖大会上的“随口一提”,迅速取代电商成为新的创业风口。但新零售的出现又是意料之中的,线上流量红利的见底让每一个电商从业者深受其困,阿里、京东等自然冷暖自知,并坚定不移地将战场从电商逐渐转移到新零售,一轮新的对垒阵势已然形成。

可新零售会是新一波的流量红利吗?先看新零售孕育出了什么。

新零售的四种形态

比起深度垂直化的互联网,新零售仍然是个新事物,即便在过去几年中一次又一次的被资本催熟,所展现出的商业形态无外乎以下四类:

1、生鲜超市。

盒马鲜生、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜等等,在O2O时代功败垂成的生鲜市场,迅速成为新零售舵手们青睐的对象。

原因在于,生鲜类产品的特殊属性对物流和仓储有着苛刻的需求,无论是盒马鲜生还是超级物种,服务的都是线下3公里的商业圈,且大多数打着新零售招牌的生鲜门店,更注重线上流量,采用的是生鲜零售+餐饮+配送的模式,线下扮演的是体验和仓库的角色。不可否认,O2O模式的溃败催生了“新零售”的形态,至于能否撕开一个口子,从盒马鲜生、超级物种的疯狂扩张,以及越来越多跟随者出现的情况来看,或许没那么糟糕。

2、无人超市。

2016年末的时候,亚马逊推出了无人超市Amazon Go,仅仅过了半年时间,无人超市的概念就在中国大火,出现了无人货架、无人便利店等多个“变种”。

可没几个月的时间,媒体之于无人超市的态度就从叫好转向唱衰,就连阿里的“淘咖啡”也被视作没有技术硬货的噱头。线下商超有个计算标准叫坪效,就是每平方米能够产出多少营业额,占地200平的“淘咖啡”可能还只是个样板工程,但缤果盒子、Take GO等已经开始在线下扎根,却屡屡被质疑所能承载的用户数、SKU、成本等问题,此外还要面临技术、人性等多层面的考验。或许无人超市是个趋势,目前仍需要漫长的过渡期。

3、精选体验店。

相较于线上渠道,新零售最显著的优势就是体验,并催生了一批以体验式消费进军新零售的玩家,网易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等无不是如此。

如果站在新零售的角度来理解线下精选体验店的意图,无外乎为了占领新零售的线下场景,最终挖掘出新的增长引擎。那么用户关系的价值便大于流量本身,比如通过精选SKU、装修风格和陈设布局来输出生活方式,MUJI恰恰就是其中的集大成者,如今网易考拉、小米有品、网易严选等也开始复制,只不过多了线上引流,开始拥抱新零售。不过,这是一个典型的重模式,坪效的优劣决定了能否规模化复制,也决定了参与门槛。

4、轻体量的无人零售。

自助售货机里的天使之橙、披着共享经济外衣的共享充电宝、占领连锁酒店的情趣用品售卖机等,这里更愿意称之为轻体量的无人零售,并大胆预言将成为新零售形态中不可或缺的一部分。

重和轻从来都不是对立面,而是两种差异化的存在形式。或许精选体验店意在增加用户粘性,打通用户关系,轻体量的无人零售却有着“用完即走”、“填充零散注意力”的优势。举个例子来说,在连锁酒店中放置的情趣用品售卖机,用户只需要扫码付费就能拿到商品,既满足了用户的隐私保护诉求,也迎合了特定人群的刚需。至少不失为探索新零售的新思路,毕竟简单也是用户体验的一种。

不难发现,四种新零售形态无不折射了一个核心思想:通过场景化的体验,解决用户购买决策的问题。有所不同的是,新零售的轻与重、繁与杂似乎反应了不同玩家对于新零售的不同心态,也将直接影响新零售的走向和格局。

新零售的两大心态

佛教里有句话叫“相由心生”,正如前面所提到的,新零售的出现有时代背景,也有玩家们各自的考量,或许可以归结为两大心态。

一个是找出路。

电商行业的从业者集体回归线下,流量成本是最核心的原因。好比说2014年京东的获客成本是82元,到了2016年已经攀升至148元,而线下的边际获客成本一直维持在比较平的状态。或许线下谈不上所谓的红利,但当线上流量成本压力凸显的时候,线下渠道重新成为香饽饽是无可厚非的。

这一点品牌方比渠道方有着更为真切的感受。比如说在2015年之前,手机市场还流行着互联网思维制胜论,可到了2016年初,OPPO、vivo的销量陡然上升,小米、魅族的表现却难言差强人意,随后便是小米疯狂在线下开设小米之家,华为拿出了“千县计划”,彼时不被看在眼里的三四线城市,反倒成了出货量的稳定来源。

在品牌方看来,线上流量成本和线下渠道逐渐接近,加上居高不下的营销和推广费用,互联网的优势逐渐式微。但在渠道方的眼里,试图在线下找出路,以改变流量红利见底的现状。出于这一心态的阿里和腾讯,有着最为激烈的反应,阿里相继借助投资或者收购的形式,将饿了么、联华超市、新华都、苏宁、银泰等招致麾下,归属腾讯阵营的则有京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家等,俨然一副枕戈待旦的景象。

线上生态化的商业逻辑被应用到新零售,正确与否暂且不论,线上线下渠道的融合已经板上钉钉,由此带来的用户体验的优化也是大多数消费者喜闻乐见的。

另一个是抄近路。

有关电商格局几近板结的说法并不新鲜,但电商这个赛道上却从不缺少新来者,跨境电商里的网易考拉、洋码头,ODM模式起家的网易严选、小米有品,以及异军突起的拼多多……在这些搅局者眼中,新零售不失为一次弯道超车的机会。

就拿消费升级这个事情来说,新近崛起的电商平台几乎全部聚焦于此。按照瑞士信贷银行《全球财富报告》里的数据,当前中国的中产阶级人数达到3.85亿,2022年有望增加到4.8亿,诸如跨境电商等仍然位于巨大的增量市场中。似乎有必要从其他角度来解释网易考拉等涉足新零售的原因,可能是整个电商产业的与时俱进,更多的可能是完成场景的搭建和生活方式的输出。

抄近路的心态决定了新零售布局上的“单点突破”,京东、阿里相继发起了“百万小店”计划,网易考拉的“海淘爆品店”很难遵循这样的轨迹。倒是Zara的生存姿态更适合参考,对供应链进行高效整合,实现了对市场的快速反应,并使之成为企业核心竞争力。风投女王徐新对LifeStyle的青睐大抵也是基于此。

不过网易考拉们还是给出了自己的玩法,线下店的上架商品不是一成不变的,而是根据用户的消费数据,从全球数十万款进口商品中精选出来,并随着数据的更新定期更换商品。这不失为提高坪效的巧妙方式,同时也点明了线下店在新零售布局中的定位,零距离的接触、使用、体验和场景化,完成用户占领和抄近路的目的。

新零售的最终业态

“人货场的重构”也好,“零售基础设施的改变”也罢,阿里、腾讯等想要构建起零售生态,这大概也是最理想的出路。而网易、小米等越来越倾向于零售品牌,自营、工厂店等策略也印证了这一属性。

只是要猜测新零售的最终业态,不妨先从三个角度来探讨这个问题:

其一,用户关系和流量哪个重要?生态是流量的结晶,看起来并没有其他的捷径,也决定了国内只有阿里、腾讯才有资格这么玩。而用户关系是用户行为、情感诉求和消费能力的连接,丁磊显然是国内互联网大佬中精于此道的,在过去的20年中,网易孵化了一个个新项目,让股价节节升高,虽然没有生态那么诱人,却是“老兵不死”的不二法门。

其二,单兵作战能力被忽略了吗?二八法则指出了这样一个事实,20%的人掌握了世界上80%的财富,在互联网世界里,这种差距要更加悬殊,就好像papi酱能够凭借一己之力击败无数网红孵化器一样。新零售或许也会是这样,随着时间的积累,赛道将越来越多元,可只要抓住了最有价值的,并非没有以一敌十的机会。

其三,时间和空间该如何平衡?电商是时间的游戏,线下零售是空间的生意,不管是零售生态还是零售品牌都在寻找时间和空间上的平衡,只不过前者倾向时间和空间的融合,后者青睐时间和空间的连接。可能最终的结果就是线上和线下的无缝融合,但新零售也才刚刚开始,仍然存在很多变数,大步前进还是小步快跑,还是策略上的选择。

可以断定,当三个问题的答案清晰的时候,也就是新零售格局确定的时间点。至于现在,对传统零售的改造仍任重道远,好戏也才刚刚上演。

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