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微信小程序刺激社交裂变,社交电商将搅动万亿市场?
作者:系统管理员    发布于:2018-07-02 17:27:48    文字:【】【】【

近期,艾媒咨询权威发布《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》,显示2017年中国社交零售用户规模为2.23亿人,预计2018年将增至3.10亿人。此前其数据还称,2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元,这是否意味着社交电商的东风已来,万亿市场将重新搅动行业格局?

社交电商,巨头的战场还是新人的机遇?

去年,拼多多的野蛮生长就像一条鲶鱼,刺激了原本不温不火的社交电商。艾媒在《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》中预计,2018年中国社交零售用户规模将增至3.10亿人,而在这其中,社交电商用户以年轻群体为主,30岁以下用户占比六成,其中24岁及以下用户占比31.8%。

年轻一代日渐成为主流消费群体,爱分享的性格特点会使其更倾向于社交电商的新模式,尤其是美容彩妆、服饰箱包等适合通过社交平台进行体验式传播的产品,现在已经显示出较强的消费需求。正是认识到这点,互联网巨头纷纷开始抢滩社交电商。

据艾媒报告显示,目前国内社交电商的主要模式可分为社交内容电商、社交分享电商以及社交零售电商,小红书、拼多多、礼物说、洋葱OMALL可以依次归类。因模式不同,这些社交电商看似各自发展、互不干扰,但实际上随着背后的投资脉络逐渐清晰,他们之间的角力正在成为巨头收割社交红利的试点。

作为攻击方的腾讯,比阿里布局的更早,无论是投资小红书、礼物说、拼多多,还是借唯品会之手探索与品牌方合作发展社交营销,都暴露了腾讯对社交电商的野心。而阿里近期首次领投小红书、淘宝上线拼团功能,都稍显被动。

之所以形成如此局面,原因可能在于刺激社交电商成为风口的关键因素,就来自腾讯,微信小程序出现以后,一直摸着石头过河的社交电商,找到了连接商品和用户的正确姿态。正如报告中指出的那样,微信小程序诞生为社交电商提供新的竞争赛道,依托小程序也能促发更多的社交电商消费场景。

而这点也使得处在巨头之争下的新入场者,获得了与小红书、云集等早期社交电商不同的发展机遇。以礼物说为例,礼物说小程序在2018年上线初期与多家品牌商开展合作,在不投入任何推广费用的情况下,创下三天内用户自行发送礼物10万单,送出超过20万份礼物的记录。

可见,小程序虽不是为电商准备,但确实给了小众电商新的机会。

社交电商阵营渐成,抓住红利的核心在于社交裂变?

如今,腾讯、阿里、京东等巨头皆尝试布局社交电商,资本的频频进入更是加速了行业变化,在外部力量的推动下,社交电商的阵营根据商业模式不同渐成雏形。

不过微信小程序的爆发,可能会成为行业内最大的变量。年初网易公开课刷屏,知识付费的受众群体再攀高峰,随后新世相营销课刷爆朋友圈,不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广,还斩获了百万营收。这背后正是社交裂变所引起的经济效应,而微信小程序很可能会在电商行业将这种经济效应再一次放大。

艾媒咨询的市场报告中以礼物说作为案例,分析了其用户裂变增长的原因,从中可以看出微信小程序与社交裂变的商业联系。

其实,社交裂变简单点来说就是病毒式传播,爆款单品在短时间内抵达最多用户,平台也由此获得大量用户和粉丝。随着获客成本高成为传统电商增长的瓶颈,以人和内容为核心的社交平台,利用用户天然具备的社交关系网络,能够更快地实现商品和用户连接,自然而然就被当做商品营销的新渠道。但即使背靠微信海量用户,社交裂变也不是常有发生,这要取决于平台自身的社交成色和社交玩法。

拼多多算是社交电商的典型代表之一,不过虽然其商业模式有赖于微信分享,但它快速获取用户的核心其实不是社交,而是低价。如果没有低价促销和奖励刺激,仅凭借轻度社交关系,拼多多绝不可能发展如此迅速。这说明一个问题,拼多多本质上是用电商的玩法切入社交,而不是社交玩法切入电商,并不能算是真正的社交裂变。

与其相比,礼物说小程序最大的不同在于,礼物即是社交,作为具有强社交属性的一个生活场景,须得先社交、后消费,而拼多多是为了消费而社交。

可见,礼物说的商业模式更接近社交电商的核心,更关键的是,唯有这种强社交关系更能有效实现裂变传播,也就是业内所说的社交成色。简单来讲,社交成色即平台用户之间社交关系的强弱,具体到社交电商而言,则指用户和商品产生链接时涵盖的社交关系强弱,因礼物本身存在社交意味,由此礼物说社交成色最为厚重。

除了社交成色,礼物说在社交玩法上也颇有创新之处,鉴于送礼的特殊场景,挖掘用户间社交关系连接,并借助微信平台实现传播增长。趁着即将到来的端午,礼物说与真功夫展开品牌合作,进行端午节联合跨界营销的社交裂变,与多家知名企业、自媒体公众号、行业社群进行合作,其中不乏爱康国宾、泛华金融、毕马威等的行业大头及咪蒙、六神磊磊等自媒体大号。礼物说小程序借这次端午节营销刷屏式地进入大众视野,在业内KOL中引起广泛分析讨论。基于“送礼”这个“一带一”甚至是“一对多”的行为,礼物说小程序在培养用户养成送礼习惯后,由这波营销带来的用户再进行社交裂变,其触达人群,将以千万级计算。

这一方面得益于其社交玩法简单便捷,与微信红包相似。另一方面,在礼物的有来有往之间,小程序所购买的商品转化为一种与文字、语音和微信红包一样的社交工具,这已经形成潜在的社交裂变。

对于刚刚进入高速发展期的社交电商行业来讲,社交裂变引起的经济效应,一定程度上决定了平台用户获取,可能也将长期影响平台发展规模。

社交裂变也要依赖长线运营?

据艾媒咨询的数据显示,2018年微信小程序电商用户预计将达1.32亿人。此外腾讯财报数据显示,截至目前,坐拥10亿用户的微信,同期拥有4亿的小程序月活用户,俨然移动端的第一大流量入口。

从礼物说的案例也可以看出,除了平台自身的社交属性及玩法,微信小程序的爆发,实则为社交电商实现裂变传播提供了技术支持,甚至根据消费场景的不同,衍生出社交电商的不同形态。所以,对小程序电商而言,社交裂变其实并不是一次性消费过程,在短暂获得用户增长之后,针对用户和市场进行长线运营,才更有可能催生下一次社交裂变。

比如,通常来讲,不同的小程序电商根据受众群体的消费特征,决定出裂变的“易感人群”,这就需要平台深度把握用户消费心理、消费场景体验等要素。

就像礼物说,实现与微信的捆绑后,小程序用户均由强烈的社交需求驱动,对商品价格并不敏感。截至4月底,礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户,次月留存率达26%。客单价方面,大众客户能达到130元,其中高端客户更高达350元。可见,定位社交送礼的场景使礼物说更倾向于中高端用户,对价格敏感度较低也意味着对品质的要求较高。

对此,礼物说小程序已经有了准备。早在APP运营时,礼物说就在品牌合作与准入,以及后续的礼物挑选方面,积累了丰富的数据和运营经验,能根据不同场景、对象进行礼品推荐,在保证质量的前提下,有效激发用户的购买愿望。

礼物说对社交属性的强化还表现在一些细节,比如UI设计。为了贴合10亿微信用户的社交习惯,礼物说小程序的首页面交互设计与微信红包使用习惯极为相似。用户可以在小程序上挑选商品、放入礼物红包、配上祝福语,发送给微信好友或者微信群,整个过程比传统挑选、寄出礼物的方式更为快捷,也降低了用户的时间、决策成本。

当然,随着社交电商的新时代来临,社交裂变若是进一步刺激小程序电商用户群体扩增,也必然会造成和商品品控、用户体验之间的矛盾,届时对其也将是长线运营的考验。

社交电商格局刚刚开启,这是腾讯的机遇还是阿里的威胁,尚不可知,但收割者渐趋浮现,已然是一个新的战场。

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